Persona
Le persona en marketing sera votre boussole. Il va vous guider tout au long de votre business. C’est comme une direction à suivre et à ne plus quitter des yeux.
Comment définir un persona ?
C'est quoi ?
Un portrait robot de votre client.
Non ce n’est pas un Dieu de la mythologie Grecque, mais le nom donné aux masques de théâtre à l’origine du mot.
En marketing, le persona aussi appelé « Buyers persona ». Persona = profil type du client ciblé
Votre persona est la personne idéale qui va acheter votre produit ou service.
C’est le client que vous allez cibler.
C’est un peu le portrait-robot de votre acheteur.
N’oubliez jamais que derrière l’acte d’achat il y a toujours une personne en chair et en os qui va prendre une décision. J’achète, je clique…ou pas !
Ce persona se définit par des valeurs, un style de vie, des centres d’intérêts, un métier, un pouvoir d’achat, un lieu de vie, de travail, des attentes…
Vous devez apprendre à le connaître ! C’est votre nouvel ami 😉
A quoi ça sert ?
C'est votre boussole.
Le persona sera votre boussole. Il va vous guider tout au long de votre business. C’est comme une direction à suivre et à ne plus quitter des yeux.
La boussole : Les 2 forces en action
Il y a 2 forces principales en actions qui s’opposent et qu’il faut connaître pour commencer à trouver son persona.
Le Sud : force positive qui pousse à l’achat +
Le Nord : force négative qui s’oppose à l’achat -
Le Sud
Force positive qui pousse à l’achat +
Tout changement génère de l’anxiété, c’est humain. La fameuse zone de confort qui n’est pas si confortable que ça.
Pourquoi changer si je suis satisfait.e de mon produit/service que j’utilise ? La situation actuelle me convient, mais j’ai quand même envie de changement.
Imaginez quels sont les freins pour accéder à votre solution ?
Les freins sont multiples, ça peut être le prix, la forme, le packaging, la couleur, la texture, le lieu, la technologie, votre concurrence et aussi la résistance au changement.
Demandez-vous pourquoi on n’achèterait pas votre solution ?
C’est le désir ou la problématique générateur d’un nouveau besoin (+)
Pour répondre à ce nouveau besoin, vous proposez une solution.
L’acte d’achat fait référence à un désir profond et répond souvent à une problématique.
Par exemple : Vous avez envie d’arrêter de fumer ? Ça, c’est le désir.
La problématique, on la connaît tous, c’est d’être en meilleure santé.
Mettez-vous à la place de vos clients.
Déterminez ce qui touche vos clients ?
Quel désir profond réveillez-vous ?
Pourquoi achèteraient-ils votre produit/service ?
Le fameux « Job-to-be-done » qui suggère de réfléchir à ce qu’apporte votre produit comme service plutôt que ce qu’il fait.
Comme dirait Théodore Levitt « les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs. »
Et pourquoi ? Pour accrocher une étagère et ranger leurs livres.
Finalement vous ne vendez pas une perceuse, mais le plaisir de contempler vos livres bien rangés.
Donc, pour répondre à ce nouveau besoin, vous allez proposer une solution qui va rendre un service à une personne.
Déterminez d’abord le service rendu « job-to-be-done ».
C’est l’étape préliminaire avant de déterminer son persona.
Exemple : Apple ne vend pas un baladeur, mais la possibilité de danser et s’éclater en musique. Apple met l’accent sur le « job-to-be-done ».
Voir la pub Apple de l’ipod : https://www.youtube.com/watch?v=ngxxmkMcPRM
À qui vous adressez-vous précisément ?
Quelles sont les valeurs de votre public cible ? L’âge ?...
En déterminant le Job to be done, vous aurez trouvé le « pourquoi » du produit ou service.
Ce sera beaucoup plus facile de trouver ensuite à qui s’adresse votre produit.
Le Nord
La résistance au changement (-)
Petite histoire pour bien comprendre : Savez-vous que la machine à laver le linge a fait un flop lors de sa commercialisation ?
Le persona alors déterminé était la femme au foyer. Et comme c’était l’homme qui gérait les finances, je rappelle pour les plus jeunes qu’avant 1965, une femme ne pouvait pas travailler sans l’accord de son mari ni ouvrir de compte en banque à son nom propre.
À l’époque la femme s’occupait de la maison et des tâches ménagères.
Les publicités de l’époque vantaient les mérites du temps gagné pour les femmes.
Mais ça ne fonctionnait pas… Le persona visé était la femme alors que c’était l’homme qui gérait les finances. Les hommes ont peut-être eu peur que la femme se la coule douce pendant qu’eux allaient travailler. 😉
Après rectification des publicitaires, la réclame de l’époque figurait des femmes qui pouvaient faire encore plus de tâches ménagères grâce au temps gagné par le lave-linge. Ce qui a dû plaire aux hommes… bref les ventes des machines à laver le linge ont décollé.
Ce qu’il faut retenir c’est qu’un persona peut en cacher un autre. Il faut aussi savoir reconnaître le client final qui n’est pas forcément l’acheteur. C’est utile de le savoir notamment pour orienter l’acte d’achat. Vous pouvez aussi dans ce cadre déterminer votre anti-persona. L’anti-persona est la cible avec laquelle vous n’allez pas perdre de temps. Cette personne n’est tout simplement pas intéressée par votre solution.
C’est primordial pour savoir à qui on s’adresse et comment le faire.
C’est juste du bon sens. Comment vendre votre service ou produit si vous ne savez pas à qui il s’adresse ?
Est-ce que vous vous adressez de la même façon à un enfant de 5 ans ou à un adolescent ?
Comment le trouver ?
4 étapes clés pour faire connaissance avec son persona
1- Job-to-be-done.
Commencez par le « pourquoi » de votre solution le Job-to-be-done. Quel service ma solution offre-t-elle ? Souvenez-vous de l’exemple de la perceuse de Théodore Levitt
2- La boussole
Pour commencer, tirez un trait vertical, sur une feuille A4 à l’horizontale.
(+) À gauche le désir ou la problématique qui détermine les forces positives qui poussent à l’achat.
(-) À droite le négatif, la résistance au changement, pourquoi on n’achèterait pas votre offre ?
3- Le portrait-robot
Créer un personnage. Racontez une histoire avec tous ces éléments.
- Donnez un prénom et nom à votre persona. Pourquoi ne pas le dessiner si vous en avez envie ? Jouez, donnez-lui la vie ! Amusez-vous.
- Quel âge a-t-il ?
- Est-ce plutôt un homme ou une femme ?
- Quel est son style de vie ?
- Les freins : Qu’est-ce qui freine le passage à l’acte d’achat ?
- Personnalité : Donnez à votre personnage du caractère, une psychologie.
- Lieu de vie : Dans quelle ville, région, pays, vit-il ? Comment ? En appartement, en maison ?
- À vous de trouver les bonnes questions, car chaque solution offerte par un service ou un produit est unique.
4- L'enquête
Recueillez des informations en envoyant un formulaire avec vos questions auprès de votre cible potentielle, pour mieux la connaître. Utilisez Google forms c’est gratuit et génère des statistiques https://docs.google.com/forms/u/0/
Utilisez la technique du martien : Entrez dans la peau d’un extra-terrestre et écoutez bien ce que votre cible client vous dit. Observez votre offre comme à distance, comme si vous débarquiez d’une autre planète. Sortez du système, observez avec le plus d'objectivité possible.
Que voyez-vous ?
Lâchez prise !
C'est contre intuitif, mais c'est la réalité
Ce qui plaît à vos clients ne vous plaît pas forcément à 100%. C’est contre intuitif ce que je vous dis, mais c’est la réalité. Parfois, on s’acharne à vendre un produit ou service sans écouter les critiques des clients. Votre marque ne vous appartient plus, ce n'est pas votre joli miroir, mais plutôt celui dans lequel vos clients projettent d'acheter vos produits. Si votre produit est bon, si votre marque est pertinente, alors les ingrédients de la réussite sont réunis.
L'exemple du Solex, inventé en 1905, abandonné en 1988, revendu en Hongrie, racheté en 2004 par le groupe Cible, lance l'E-Solex, vélo électrique dans l'air du temps. Cette marque associée à son produit n'a jamais été abandonnée par ses clients ! Véritables ambassadeurs de la marque. Un exemple d'innovation ! D'ailleurs, leur slogan est : "The future is back"
Tout ça pour vous dire, que c’est votre persona qui fera votre produit. C’est votre client qui va le façonner. Bien sûr que votre produit ou service, votre entreprise c’est votre « bébé », qu’il vous ressemble. C’est votre ADN, mais n’oubliez jamais vos clients.
Rangez votre égo !
Mettez-vous en danger
Posez des questions, mettez-vous en danger, montrez-vous, n’ayez pas peur des critiques et surtout écoutez-les sans faire la grimace, car c’est surtout elles qui vont vous faire progresser. La famille, les amis, les proches seront toujours conciliants et par peur de vous décevoir ne diront jamais « vraiment » ce qu’ils en pensent. En plus, vous aurez une telle puissance de conviction, un enthousiasme débordant, un optimisme à couper le souffle qu’il sera difficile de ne pas trouver votre idée géniale !
Bonus
Quelques outils
Des outils en ligne pour vous aider à créer votre persona
https://www.hubspot.com/make-my-persona
http://personapp.io/
Créez des formulaires en ligne pour vos enquêtes / Gratuit
https://docs.google.com/forms/u/0/
Une bonne vieille feuiille A4 et un stylo pour trouver votre direction Nord et le Sud.
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C.Corinne
Experte de la communication digitale,auteur, j'ai accompagné une centaine de projets depuis le siècle dernier. J'ai créé l'agence Quand on Parle du loup en 2008.
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